自营产品抖音号停播6天，APP意外打了“翻身仗” 东方甄选自立门户稳了？

每经记者：杨昕怡 每经编辑：梁枭

在7月26日的停播事件后，东方甄选（HK01797，股价40.6港元，市值411.74亿港元）自营产品抖音账号在8月1日下午没有预告地进行了复播。此时距其公布“暂停营业3天”的消息已过去了6天。

(相关资料图)

8月1日上午，《每日经济新闻》记者注意到，东方甄选自营产品在APP内开播。而在未如约复播的抖音平台上，评论区的粉丝们还在数着日子期盼着：“6天了，怎么今天还不播呢？”而这些疑问往往会被同一个声音侧面回答：“去APP买吧！”

7月26日停播当晚19点，东方甄选高调宣布将在APP内直播，自营产品全场85折促销，以转换战场来应对突发的停播。

“因祸得福”的剧本就此展开。《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，7月29日，东方甄选APP单日销售额达到3500万元，创下新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

与此同时，东方甄选的股价也一路飘红，8月1日收涨7.41%，报收40.6港元/股，当日盘中一度涨超10%，股价自停播事件以来大涨超25%，创出近5个月新高。

兴许是粉丝和资本市场的热情超乎了团队的想象，8月1日上午，东方甄选APP内自营产品的打折还在继续。这像一个精妙的巧合，因为当下这场如火如荼的“救火”促销，或许正是东方甄选无意等来的那个契机。

自去年8月上线自有APP以来，外界对东方甄选“去抖音化”的猜测不断。就在今年7月初进行APP首播的同时，俞敏洪还在直播中表示，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。而在停播事件发生后，这句话也被很多用户和媒体翻出，当作一种对现在双方关系“崩坏”的调侃。

一方面，停播事件反为自有APP的建设添了一把旺火，APP下载量、直播销量和股价的多重飙升为东方甄选的“自立门户”奠定了一个好的开局；另一方面，抖音电商在今年将重点转向了货架式电商，后续的流量支配成谜，难说抖音是否会效仿此前“急于削蕃”的快手。而眼下这场延后了3天的复播也再次证明，或许抖音已经越来越留不住东方甄选了。

迟来3天的复播，东方甄选自寻“热闹”

8月1日下午，被拖走近1周的小黄车又重新回到了东方甄选自营产品的抖音直播间。

《每日经济新闻》记者观察到，截至8月1日晚7点，东方甄选自营产品抖音直播间共上架了80件产品。此外，该账号橱窗内上架了87款自营产品。同时，账号在复播首日推出了优惠活动，对太阳饼、咖啡冻干粉等8件产品进行85折优惠，对水蜜桃和桂七芒果进行95折优惠，优惠力度不及停播期间在APP进行的全场85折活动。

值得关注的是，8月1日晚7点，东方甄选APP同步开启了对自营产品的讲解直播，人气主播顿顿上播，上架了70款产品，APP直播间内在线观众数一度接近3500人，而抖音直播间同时段的场观仅不到2600人。

APP直播间人气压过抖音直播间一头，足以概括东方甄选的这场“翻身仗”。

8月1日下午抖音账号“东方甄选自营产品”复播截图

对于7月26日的突然停播，东方甄选CEO孙东旭在当晚的APP直播时表示：“纯属意外，中午我和明明还在那全力以赴呢，结果下午开了会突然前线传来消息，说咱的小黄车被拖走了。”

事情一发生，外界倾向于将这场不明原因的封禁解读为抖音对东方甄选“单干”的不容忍。对此，抖音方面并未对外作出回应。7月29日，孙东旭录制短视频解释：“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

据新京报报道，所谓“触犯规则”，实则是东方甄选主播在讲解产品时露出了包装上的自有APP二维码，被抖音判定引流，并作出关闭3天店铺的处罚。

可谁知东方甄选顺势将自己的APP又向前推了一大步。停播当晚，东方甄选临时决定在APP上进行85折促销，此前几天购买自营产品的用户可以联系客服退差价。

《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，7月27日，东方甄选APP销售额达3000万元，刷新了前一日创造的1750万元纪录。7月29日，APP单日销售额达到3500万元，再创新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

第三方平台七麦数据显示，自7月26日以来，东方甄选从苹果应用商店同类APP下载量排行榜的36位一度跃升到榜首，于8月1日回落到第5位。

在资本市场，东方甄选同样受到肯定。8月1日早盘，公司股价连续拉涨，最高触及42.5港元/股，最终收报40.6港元/股。自停播事件以来，公司股价已累计涨超25%，创出近5个月新高。

如此看来，这场意外的停播事件反而让东方甄选“名利双收”，赚足了吆喝。

去年8月，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”上发文谈及对东方甄选出圈的思考，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”

从这一周APP的表现数据来看，东方甄选显然已经有了自己创造“热闹”的能力。

大概也正因此，尝到了甜头的东方甄选并没有急于复播。在29日的直播中，孙东旭宣布，为了感谢新老客户，让更多新用户享受优惠，东方甄选决定延长优惠期，App自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。

事实上，优惠一直延续到了8月1日。关于推迟复播的具体原因，截至发稿，《每日经济新闻》记者并未收到东方甄选方面的回复。

东方甄选还需要抖音，自建APP是后路而非唯一的路

《每日经济新闻》记者观察到一个有意思的细节：东方甄选自营产品抖音店铺的主页里显示了“应用下载”的链接入口，从停播事件发生前保存至今，东方甄选想做大自有平台的野心可见一斑。

“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展。”虽然孙东旭在回应的短视频内反复提及东方甄选和抖音平台合作融洽，但最终目的地的不同注定了两者渐行渐远。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，头部主播和平台目前是相互依存和发展的关系，但也有矛盾和冲突，平台希望百花齐放，主播希望做得越大越好。“两者在发展战略上的诉求天然是矛盾的”。

从抖音方面来看，自2022年下半年以来，一直以内容电商为主的抖音开始发力“人找货”的货架电商。在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公开表示2023年抖音电商将投入100亿现金扶持商家做好货架生意。

面对开辟的新战场，抖音迫不及待地向内倾灌流量，而对抖音商城的重视加码势必会影响到对主播们的投流。

今年5月，曾经当上抖音带货日榜第一的千万粉丝博主“彩虹夫妇”发视频表示，“以前我总鼓励大家拍抖音开直播，但现在真的要谨慎了，因为今年流量急剧下滑”，“我们也一样，以前总是几十万人、上百万人（场观）的直播间，现在流量也是腰斩”。

图片来源：视觉中国-VCG111392620835

庄帅也谈及，目前抖音在流量分配上已经有了很大的变化。从官方和第三方数据来看，抖音在货架商城的流量一直在增加，官方做了很多努力加大货架商城的流量导入。

去年8月，有市场传言称，东方甄选也遭遇抖音限流。虽然双方很快都对该传言予以否认，但对东方甄选来说，为自己准备好一条新的路已是迫在眉睫。

互联网分析师张书乐通过微信对《每日经济新闻》记者表示，东方甄选严格来说是内容创作者，靠平台出圈，却不能依赖平台，否则风险极大。在具备实力和IP影响力之时，做好内容平台备份，不仅可以降低依靠单一平台的风险，还能为自己甄选出一批铁杆粉丝，进行更为深度的粉丝运营和私域流量塑形。

不过，从目前东方甄选APP的运营情况来看，虽然增长速度喜人，但其还处于建设初期，现阶段只能作为东方甄选的一条后路，还远不能成为它完全“去抖音化”的底气。

对此，庄帅分析，虽然东方甄选APP上的增长肯定会超过第三方平台，团队对其投入也会进一步加大，但第三方平台仍然是东方甄选合作的重点。

“第三方平台的流量规模仍然是非常大的，另外东方甄选有自营产品的部分，这个部分通过第三方平台能够更低成本地获取更多用户，实现更高效率的销售”，庄帅进一步解释，“当然，等东方甄选的用户规模超过3、5个亿，日活用户达到1个亿的时候，那（它将）和所有电商平台形成巨大的竞争关系，那个时候东方甄选（在第三方平台上）或许还会有一小部分团队继续经营，但已经可以忽略不计了。”

在7月初的APP首播之时，谁也不会想到东方甄选APP会在月末拥有这样的故事走向。在和抖音的突发摩擦中，东方甄选APP误打误撞地走到了更多用户面前，而属于它的征程其实才刚刚开端。

标签：